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 Le merchandising suppose que le choix des consommateurs est en partie connu. Quels sont les facteurs susceptibles d'influencer son comportement en situation d'achat?

I - FACTEURS DE CHOIX DU MAGASIN 

Les décisions d'achat sont différentes d’un consommateur à l’autre. Mais elles le sont aussi pour un même individu selon ses besoins, la situation et même son humeur.

De plus, le processus d’évaluation des magasins par un client est très complexe: on parle du caractère multidimensionnel de l’image des magasins (image-prix, image-choix, image-atmosphère…)

Auparavant, on se basait sur la théorie des géographes: on choisit un magasin en fonction de l’éloignement, que le consommateur veut minimiser.

Mais la proximité n’explique pas tout, et la perception de la distance varie entre 2 individus et selon les périodes (semaine/wend, travail/vacances)

Il s'agit du schéma de Kent Monroe et Joseph Guiltinan. Ici, le processus de choix diffère en fonction du type de produit

Les biens courants

 Connaissance précise des produits.

=> Le choix est souvent routinier, surtout si le produit a déjà apporté satisfaction.

Les biens anomaux

 Les clients sont prêts à un effort de recherche important pour acquérir le produit dont la qualité et les caractéristiques sont particulières.

=> Le choix du magasin dépendra donc de la présence ou non de certaines marques dans l'assortiment et de la compétence des vendeurs.

Les shopping goods

 Le consommateur est indécis et ne dispose pas d’informations particulières sur ce qu’il va acheter (exemple des vêtements). L’offre des magasins évolue sans cesse, on va donc en fréquenter plusieurs.

=> Ici le choix du magasin vient avant le choix du produit lui-même.

Le modèle varie selon nature du besoin à satisfaire.

Un désir d’achat impliquant un choix rapide et déterminé

Désir engendré par l'expérience du produit ou la pub par exemple. Dans ce cas la disponibilité du produit ou de la marque dans le magasin a une grande importance

Achat courant pour un utilisateur expérimenté

On est dans un processus routinier

Achat exceptionnel ou inexpérience antérieure

Une phase de recherche et d’évaluation impliquent un processus de choix plus long. Le conseil en magasin (et via internet) est décisif.

II - L'ETUDE DU CONSOMMATEUR EN SITUATION D'ACHAT

On retrouve les variables de segmentation classiques mais que l'on adaptera en fonction du type d'achat.

Variables sociodémographiques = notamment la localisation par rapport au lieu de vente, âge, sexe, structure familiale, niveau d’éducation, ancienneté d’habitat dans la zone, revenus

Variables comportementales : style de vie (centres d’intérêt, opinions…), influences culturelles et sociales

C'est Belk qui dès 1975 note le rôle de 5 variables situationnelles :

   a) Environnement physique

   b) Environnement social (je dirais économique et social)

   c) Moment

   d) Caractéristiques de la tâche d’achat ou contexte du rôle à accomplir *

   e) Etats émotionnels

* Exemple du vin : le processus d’achat est très différent selon s’il s’agit d’un vin de table, pour une soirée avec des amis ou pour une occasion particulière.

Il ne faut pas oublier la triple dimension du moi.

Le moi réel : celui que l'on valorise par les achats courants

Le moi idéal : souvent sollicité pour les produits anomaux

Le moi vu par les autres : pour des consommations ostentatoires

Le choix d’un magasin est un mécanisme de comparaison qui varie en fonction du besoin, des circuits de distribution disponibles (VPC, Internet, magasins…) et des enseignes présentes dans la zone de chalandise.

Le nombre des critères et leur importance relative diffère entre 2 individus, cela dépend notamment du nombre de similitudes qu’il découvrira entre lui-même et la perception qu’il a des magasins.

Le commerçant doit donc comprendre les objectifs du consommateur pour satisfaire sa clientèle potentielle.

III - CLIENTS EN GRANDES ET MOYENNES SURFACES (GMS)

On se préoccupe ici donc de comportements fondés sur le « moi réel »

Les Français connaissent bien la GMS, ancrée dans le paysage. De + en + ils adoptent des comportements de multifréquentation, recherchant des avantages spécifiques.

De plus, les GMS occupent également une fonction récréative

Le rôle du merchandising s’en trouve modifié : les produits sont disposés de manière à vendre et à distraire.

En 2005, les GMS représentaient 95% des produits d’épicerie, 92% lavage, 87% laitiers, 85% boisson.

En moyenne, un consommateur urbain fréquente 3 magasins physiques pour assurer leurs achats courants

• un magasin principal = 5 visites /mois
• un secondaire = 2.8 /mois
• un occasionnel = 1.3 /mois

La règle veut que le panier des clients plus élevé dans les magasins auxquels ils sont fidèles.

C'est pourquoi les clients fidèles sont stratégiques: ils représentent 75% du chiffre d'affaire des hypermarchés

Par exemple, chez Monoprix, 2% des meilleurs clients font 20% du CA.

a) Ils ne recherchent pas la même chose selon le type de magasin

Hyper = moyen d’approvisionnement du « plein régulier », avec un « plus » alimentaire ou vestimentaire

Super = les « plus » sont plus rares

b) Ils ne recherchent pas la même chose selon les circonstances de l’achat

5 types d’achat selon Tordjman

- la routine = majeure partie des achats

- l’achat de stockage : eau, lait

- l’achat de complément : il manque quelque chose qu’il faut acheter

- l’achat consommé immédiatement = le croissant chaud

- l’achat d’aventure

c) Les consommateur ne recherchent pas tous la même chose

Y a la ménagère, le senior, le célibataire, lesados, etc.

d) Les consommateur sont de + en + exigeants

Qualité, choix, prix, services… C’est le prix qui est revenu en tête des préoccupations (merci la crise)

ð Les hyper qui se sont lancés dans les 90’s dans une concurrence acharnée pour présenter la meilleure qualité de service ont ainsi ouvert la voie aux hard-discounters.

e) Le consommateur recherche une économie de temps

Notion subjective malgré tout.

Mais une partie du succès des hard-discounters dus à leurs petits rayons qui n’obligent pas à parcourir des km pour aller du lait au savon.

Succès croissant d’Internet et des courses onine livrées : Ooshop, Auchan Direct, Telemarket…

f) Les consommateurs attendent un minimum de plaisir ou au moins un minimum de stress 

Qualité de l’environnement du magasin, de l’accueil et du passage à la caisse.

a) Différence entre les hypermarchés et les supermarchés

Hyper : 60% des gens accompagnés, plutôt en fin de journée et de semaine

Super : 40% d'accompagnés , fréquentation toute la semaine

b) Temps passé en magasin et recherche du produit

Une étude du consommateur face à l’assortiment montre que le niveau de familiarité du consommateur avec le produit conditionne son comportement en rayon. 3 types de comportement :

- balayage visuel orienté vers le produit habituel

- balayage orienté en fonction d’un attribut du produit

- balayage non orienté pour les produits achetés les moins fréquemment

Le consommateur veut aller le plus vite possible. Il a l'impression que plus il y passera du temps plus il dépensera.

Le temps consacré aux courses a baissé, les achats sont plus automatiques.

Le temps passé en magasin est subi. Certains magasins permettent quand même un temps choisi: pour flaner, choisir un livre, écouter de la musique, découvrir la nouvelle collection printemps-été, toussa toussa...

Le but des enseignes est de réduire le temps subi (sans trop allourdir ses charges de personnel) pour lui réserver plus de temps choisi qui favorise l’achat impulsif a lieu (signifie aussi limiter le temps entre entrèe dans le parking et entrée dans le magasin).

Le temps en caisse particulièrement stratégique : moment désagréable toujours surévalué et vécu comme passant lentement.

• Créer une interaction humaine de préférence
• Informer les clients sur la durée de l’attente (inquiétude anxiogène en soi)
• Faire des diversions : écrans vidéos, présentoirs (avec journaux people), dégustation/distribution d’échantillons, etc.

c) Les clients ont-ils des listes d’achat ? 

50% des gens ont une liste quand ils font leurs courses courantes : écrite à 43% ou mémorisé. Quand il faut refaire le plein, on monte à 66%.

Précision de la liste varie selon la catégorie de produit : 57% des produits sur une liste associés à une marque (7% pour P. ménagers, 65% pour les anisés)

d) Les prises en main de produits, le taux de transformation

Taux de transformation = pourcentage de produits achetés par rapport à ceux ayant été pris en main.

La présentation des produits en linéaire doit :

• Attirer l’attention : dégustation pour l’alimentaire, échantillons pour le parfun, etc.
• Développer le nombre de prises en main : nécessaire à l’achat pour certains produits comme le textile => ne pas tasser les produits dans une étagère.
• Favoriser le taux de transformation : cabines d’essayege, importance du packaging

IV - LES CONSOMMATEURS FACE AU CHOIX

1994 à 2004 = + 66% dans le nombre de références

Entre 20 et 25% de l’offre est renouvelée chaque année en GMS.

a) Des consommateurs aux besoins multiples

Dans le cas où l'on a plusieurs utilisateurs pour un même produit, l'individualisation de la consommation devient la règle. Si vous avez eu des frèeres ou soeurs, regardez pour les céréales!

Une même personne peut avoir des usages différents. Pas le même café le matin, le midi, et à la pause.

b) La recherche de la variété

• Désir d’alterner différents produits pour éviter la routine.
• La nouveauté est appréciée
• Affirmer son originalité par ses consommations, ou au contraire copier les autres et s’intégrer.

2 types d’explication :

• Recherche de la variété Directe : le changement de marque devient une source de satisfaction en soi.

Ici plus le rayon présente  de références, plus il est attractif. Attention aux autres clients sont énervés par des rayons trop fournis où ils se perdent.

• Recherche de la Variété dérivée : autres raisons pour changer de marque (autre personne au foyer, promotion, circonstances de la conso comme pour le vin, etc.)

Voici l'hypothèse de départ : plus de choix engendre plus de ventes puisque un plus grand nombre de consommateurs va être satisfait.

Mais jusqu'où aller jusqu’où sans dégouter le client ?

Trop de choix tue la décision, et des articles trop serrés brouillent la lisibilité de l’offre.

Généralement à espace de vente constant, l'impact est positif sur les ventes pour les produits faible fréquence d’achat mais peut vite être négatif pour ceux très courants à cause d’un phénomène de saturation d’informations.

La perception des consommateur de l’offre varie selon certains facteurs. Plus le niveau de recherche de variété est grand, plus le choix perçu est profond en termes de marques, parfums, tailles, conditionnement.

• Cas d'une forte sensibilité aux prix: une présence forte des marques de distributeur (MDD) et de marques 1^er prix entraîne une perception plus profonde qu’elle ne l’est en réalité
• Cas de l'achat de plaisir :  l’assortiment doit être vraiment grand pour être perçu comme tel
• Cas d'un achat avec implication faible (piles, PQ, …) : un faible assortiment est suffisant.

Source: Trad'Consulting par GEOFFREY GALINAUD via www.lyclic.fr