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Cela fait près d'un mois que le scandale de la viande de cheval a éclaté en France. Et les effets de cette «tromperie économique», comme la nomme le ministre délégué à la Consommation Benoît Hamon, se font durement ressentir pour la filière agroalimentaire. D'après une étude du cabinetNielsen, qui analyse les sorties de caisses de la quasi-totalité des grandes surfaces françaises, la baisse des ventes des produits surgelés atteint 4,4% pour la semaine du 18 au 24 février, contre 2,8% une semaine plus tôt. Plus grave, le chiffre d'affaires du segment des plats cuisinés surgelés à base de bœuf a dégringolé de 47% sur la même période, après une baisse de 45% entre le 11 et le 17 février. Le recul était de 18% la semaine du 8, celle des retraits des produits incriminés.

Cette baisse est partagée entre les grandes marques et les marques distributeurs. «Depuis le début de l'affaire du ‘Horsegate', on estime que les ventes de plats cuisinés surgelés à base de bœuf ont connu une perte sèche de 2 millions d'euros en grande surface», constate Sébastien Monard, analyste consommation et grande distribution chez Nielsen. «Le scandale est très présent dans l'esprit des consommateurs. D'autant qu'il y a quasiment tous les jours une nouvelle annonce», ajoute ce dernier.

La méfiance suscitée par ce scandale s'est élargie au rayon traiteur des magasins. Les ventes de plats cuisinés à base de pâtes y ont chuté de 17% fin février. Celles de raviolis en conserve ont reculé de 13% alors que Panzania trouvé de la viande de cheval dans ses boîtes de raviolis. L'impact sur la viande hachée est en revanche moindre (-2%).

Même les restaurateurs commencent à souffrir de cette crise, selon Nielsen. «Si un consommateur sur sept (14%) déclare qu'il baissera sa consommation de plats à base de bœuf dans les restaurants, le résultat passe à 27% pour les fast-foods et 32% pour les cafétérias», souligne l'étude. «Les Français ont le sentiment d'être trompés et il y a une méfiance envers tous les produits manufacturés et carnés, surtout depuis l'annonce de nouvelles affaires chezIkea ou Flunch», décrypte Sébastien Monard.

Plus inquiétant pour le secteur, cette défiance des consommateurs devrait persister dans les semaines à venir. «Nous sommes très pessimistes. 39% des acheteurs de plats cuisinés surgelés à base de bœuf disent qu'ils ne vont plus du tout acheter ces produits. Or ces 39% constituent les consommateurs les plus importants de plats cuisinés surgelés. Ils génèrent à eux seuls un tiers des achats du segment. Ce sont par exemple les familles qui achètent de grands formats», note Nielsen.

Ces perspectives assombrissent encore l'avenir des fournisseurs de viande, en amont de la chaîne. Spanghero a déjà été placé en procédure de sauvegarde fin février. Un autre fournisseur français, Gel Alpes, connaît aussi des difficultés depuis qu'il a publiquement affirmé avoir fourni par erreur de la viande de cheval à William Saurin. Le fabricant français de produits préparés Comigel perd ses clients, à l'image de Thiriet qui a décidé de lancer un nouvel appel d'offres pour le remplacer.

Regagner la confiance des consommateurs s'annonce compliqué. «Quelque chose s'est cassé entre le consommateur et les marques. Tout le process d'approvisionnement doit être revu, mais cela risque de prendre du temps à mettre en place. De même, il faut tenir compte des coûts que le passage au 100% pur bœuf français risque d'entraîner. Enfin, Il faudra un grand effort de communication institutionnel, mais aussi dans les médias et les magasins», pense l'analyste.

Les boucheries chevalines ont gagné une nouvelle clientèle. Crédits photo :

Ce scandale continue toutefois de faire les affaires des bouchers. «Parmi les Français qui achètent déjà leur viande en boucherie, 39% ont l'intention de fréquenter encore davantage ce circuit au regard du contexte actuel. Ce regain d'attractivité pour les boucheries se fait surtout au détriment des grandes et moyennes surfaces», note le cabinet Nielsen. Les boucheries chevalines bénéficient même d'un coup de projecteur inédit. «Nos ventes ont augmenté de 15 à 20% depuis la semaine dernière», explique Eric Vigoureux, président de la Fédération des boucheries chevalines de France . «C'est un coup de pub innatendu. Maintenant, notre but n'est pas d'en faire manger à tout le monde mais de la faire goûter»explique le professionnel

Si les Français semblent prêts à privilégier la viande fraîche, tous ne pourront pas se rendre à la boucherie, faute de moyens. «Notre dernière étude sur les achats de produits frais en Europe montre que 68% des Français préfèrent acheter leur viande fraîche dans les hypermarchés et supermarchés, des circuits qui offrent un très bon rapport qualité prix», explique Sébastien Monard. «Entre la pression exercée sur les prix et la recherche de la qualité des produits, il sera intéressant d'observer comment évolue effectivement le comportement des consommateurs sur le reste de l'année 2013», note ce dernier. «Mais peut-être que l'on va assister à un basculement des habitudes de consommation vers moins de viande et plus de féculents et de légumes», s'intérroge l'analyste.

Source: Trad'Consulting par Hayat GAZZANE via www.lefigaro.fr

JB Viande change de braquet. L'entreprise d'abattage, transformation et conditionnement de porcelets a construit son développement dans les circuits spécialisés depuis sa création par un maquignon en 1974. Ventes en carcasses, à la découpe et en produits élaborés, la société d'Hazebrouck est devenue le spécialiste européen du porcelet, son activité unique. Elle dispose d'une chaîne d'abattage dédiée. JB Viande représente à lui seul 200.000 porcelets par an, soit 70 % du marché français. Un segment sur lequel il alimente plusieurs clientèles spécialisées : les grossistes, les transformateurs industriels, les rôtisseurs spécialisés, très présents chez certaines communautés. Ainsi les Chinois sont-ils de gros consommateurs tout comme les Portugais, qui en consomment 3 kilos par an contre… 35 grammes pour les Français.

JB Viande alimente aussi la restauration hors domicile, et les restaurants commerciaux. Mais la société était jusqu'alors absente de la grande distribution. Aujourd'hui, Freddy et sa soeur Sandrine Braure, qui ont succédé à leurs parents à la tête de la société, se lancent à l'assaut des grandes surfaces. Une gamme complète, sous la marque Porketto, a été conçue pour le grand public et devrait être lancée fin mars. Un premier produit, les « Douillettes de Mélusine » a même eu les honneurs du concours régional d'innovation agroalimentaire, avant d'enregistrer ses premiers référencements chez Super U et les Partisans du Goût (groupe Auchan) dans le Nord - Pas-de-Calais.

Mais JB Viande entend aussi appuyer sur la pédale de l'export, qui représente déjà la moitié de ses ventes, dans une vingtaine de pays. Freddy Braure compte attaquer le marché de l'Asie dès cette année. Les dirigeants familiaux jouent aussi la carte de la qualité dans un univers de la viande secoué par le scandale du cheval et la défiance grandissante chez les consommateurs. La société nordiste attend de ces perspectives un fort relais de croissance, qui pourrait porter son chiffre d'affaires de 9 millions d'euros en 2012 à 12 millions dans trois ans. En parallèle, les effectifs devraient plus que doubler, pour atteindre de 40 à 45 salariés.